国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。
与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。
“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。
以全球化对抗风险
定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”
但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。
一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”
不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。
除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。
反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。
另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”
“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。
相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。
程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。
在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。
值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。
中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。
依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。
“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。
正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。
“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)
诗贺2023年元旦******
编者按
新年伊始，万象更新。值此佳期，野草诗社、玉坛诗书画苑的诗人挥毫泼墨，创作一批诗词楹联作品，现刊发部分佳作，以飨读者。
迎接2023年元旦
李殿仁(北京)
盛会鸣鼙再起程，又迎元旦壮豪情。
红旗漫卷江山固，沧海横流方向明。
斗转星移春浩荡，天翻地覆岁峥嵘。
同心协力运筹巧，奋发图强阔步行。
2023迎新曲
李文朝(北京)
盛会蓝图启远征，开年乘胜跨新程。
三舱建站苍穹耀，六杰会天寰宇惊。
骇浪踏平旗舰稳，妖风镇住海波平。
神来妙笔丹青手，共绘江山万里晴。
迎接新年2023
何云春（北京）
落木晨妆四季还，几番烟雨暮云闲。
羔羊卧草呑残雪，燕雀登枝逐锦斑。
万物催生泥渐暖，千帆历尽水潺湲。
繁华蕴在梅开后，一旦春来绿满山。
贺癸卯元旦
蒲润康（四川西充）
时轮虎去兔当先，腾跨新征又百年。
梅报春归云燕舞，鼓鸣潮卷巨龙穿。
神舟问月惊环宇，航母乘风颂雅篇。
万里江山披锦绣，千帆竞发向尧天。
春日山行
白双忠(北京）
一路春光入画图，长城千里护京都。
花开桃李难寻径，水落鱼龙不见珠。
村酒飘香浮绿蚁，石桥流水映黄栌。
车行时倚天台立，满目风云气象殊。
除夕花市
倪健民（北京）
水暖沧波静，云开迤逦归。
江楼连叶翠，花市涌霞晖。
百宝珠轮转，千幡紫气依。
今宵春有势，十里彩灯飞。
迎2023元旦感记（通韵）
赵青山（吉林）
多少豪情凝笔端，一元复始意无边。
回眸旧历风兼雨，品味人生苦与甜。
踏雪寻诗逢数九，临屏寄语话丰年。
时光不舍轮流替，老骥新征春盎然。
岁杪感吟(新韵)
崔健（内蒙古）
羞把时光抖散开，奚囊捋罢叹苍白。
浮云多有形而上，逝水绝无飞去来。
情未喧腾何怨酒，诗难灵动本疏才。
流霞回看夕阳晚，始信风华不在怀。
迎春曲
王海亮（河北）
覆水流光掌上旋，烟花如雨雨如烟。
积年冰雪澄心底，一岁风尘到眼前。
避疫合当西凤酒，裁诗端赖野狐禅。
好将吉语传微信，各守平安过大年。
元旦
封玉华（吉林）
雪傲寒梅春已近，宏驰骏业借东风。
叠加愿景织云锦，漫卷旌旗映日红。
岁月含芳人有梦，江天溢彩韵飞虹。
时随国运同开泰，福字临门脚步匆。
新年祈福
赵丽萍（吉林）
知春好雪接新历，专许今交祥瑞红。
惟愿国强家富有，还欣海晏日亨通。
乡人争看巡天路，客子适归倾玉盅。
稻黍丰登仓廪满，清流山系韵葱茏。
新年寄怀
卢冷夫(北京)
赋得春风早入弦，乱莺声里韵流连。
阴晴犹识乡关路，嗔喜未忘家国年。
谩道诗余情索寞，谁知雪后梦新鲜。
望中千里人无语，爱与飞花共拍肩。
迎新有感
肖正平(北京)
平生意气肯飞扬，风景无边岁月长。
嗟苦居家方忽忽，放怀题句却茫茫。
如何灾后思三载，欲向春前醉一场。
梦里东风消息到，吹新水色与山光。
迎新2023年元旦
徐章明(湖北)
一元与日共新篇，万户千家祝瑞年。
启动春风环境宇，生华和气润周全。
烟花乐舞欢而庆，美酒佳肴团更圆。
如是妙祥光景好，唯祈岁月复嘉绵。
迎接新年2023
张连玉(湖北)
京都盛会聚飞鸿，战鼓催征乘惠风。
扮就江南冰翡翠，妆成塞北玉玲珑。
新程百载红船启，原野千方紫气蓬。
最喜山村添美景，还联伙伴五湖通。
冬日听雨雷
巴晓芳(武汉)
萧萧落木楚江滨，独倚阑干自出神。
云树稀疏思过雁，舟车喧闹望归人。
轻敲雨滴催寒渐，浅染梅芽问岁频。
昨夜一声谁破梦，冬雷也为报新春。
元旦抒怀
张雷咏(武汉)
出林雏鸟向天游，欲破云烟下九州。
且读人间窗外事，常怀君子望中忧。
更宜鸿雁掠沧海，不悔霜华染白头。
再借青春三十载，无限江山竞风流。
涨渡湖新春
夏明江(武汉)
征鸿鸣碧岸，雪化草滩妍。
湿地箫吹雾，农家店响鞭。
春潮催旧浪，旭日喷新天。
绿水休渔网，旅游乐马年。
春节盼归
黄小遐(武汉)
忍把相思挤作堆，天天微信说儿孩。
年关怯问归期事，只道园中梅已开。
迎新年
何兆云（北京）
一声爆竹震苍穹，三叩高堂举酒盅。
家宴抒怀添喜悦，新年纳庆沐春风。
2023年元旦吟
吉世君（四川）
歌吟盛世续年轮，猎猎和风拂锦茵。
虎驾祥云归五岳，兔衔瑞气绕三春。
天舟对接天公赞，大宇澄清大道臻。
拨正航程挥巨笔，宏图再展九州新。
壬寅岁杪吟怀
何立新（四川西充）
三年困顿又逢春，万象葳蕤一玉轮。
秉烛尚能邀梦影，低头何处照弓身。
梅香不计严霜久，竹翠还知厚土真。
莫笑枯荷风里瘦，眼前有菊美为邻。
元旦抒怀
罗明周（四川）
丽日霞云饰晓霜，神州万里凯歌扬。
天宫聚会嫦娥喜，航母巡游四大洋。
水绿山清如画美，尖端科技国盛强。
英雄奋进新时代，世界和平共担当。
元旦朗吟
蒲瑜松（四川）
驿站神舟纳免年，东风朗润九州天。
梅开玉岭初心续，擘画宏图始志牵。
万里河山添锦绣，千秋业绩忆勋贤。
贺词辞岁新程启，遍地时英奋勇先。
元旦感怀
范文钟（四川）
举世迎新捧玉觞，寒宵卧醉鬓添霜。
人生忽悟为追梦，七彩甘辛往复尝。
新春有寄
张丽（四川西充）
三年难得自由身，怎奈瘟君几代新。
冰雪寒枝梅更俏，山河解冻早迎春。
喜庆癸卯元旦
全水宗（四川）
瑞虎声消兔问津，征途开局遇双春。
初心始志千秋旺，驿站通衢九宇巡。
贺语铿锵航向指，神州锦绣画图新。
腾飞华夏圆佳梦，一片尧天富国民。
癸卯元旦
杨凤翔（四川）
廿大宏开锦绣章，春风一路意飞扬。
瀇洋掣舰鲸波破，北斗辉星绮梦航。
遍野莺声花浩荡，盈门丽日福焜煌。
神州处处横元气，万众笙箫颂富强。
元旦赏月
曾林华（四川）
远山孤火月长明，近水高台夜寂清。
秋去冬来寒意少，疫消人聚笑声盈。
元日接福
严昭模（四川）
梅蕊迎春早著枝，声声爆竹岁更时。
山君赐福留荫去，玉兔呈祥续绘诗。
元日抒怀（中华通韵）
陈瑞瑜（四川）
冠瘟毒敛复工初，元日新桃撵旧符。
遥望神舟轻抚舰，星辰大海纵情抒。
国运开新（新韵）
潘万虎（宁夏)
铸就凌云志，明辉耀纪元。
壮怀谋盛运，妙略续鸿篇。
跃海披飞雨，乘风越险滩。
航标常在握，何惧浪淘天。
从北京饭店窗内见天安门曙光有寄
余秀玲（宁夏)
重楼迷雾破南窗，红日青天拂旦光。
一盏明灯前路指，九州举目向东方。
迎新年书怀
赵学义（宁夏)
昭苏万类贺新年，福禄祯祥国运阗。
送走壬寅收惠泽，迎来癸卯饮甘泉。
高歌俊士瘟神灭，妙境宏图社稷延。
踏雪寻梅梅朵笑，东风着意奏和弦。
喜迎2023元旦（新韵）
沙俊清（宁夏)
休言老迈便痴呆，尚有新诗待剪裁。
翠岭松涛谐韵巧，黄河春水浪花白。
欲寻旧迹风吹去，难忘慈亲梦唤来。
幸遇清平佳岁月，晚晴何日不开怀。
癸卯迎新感吟
王福祥（宁夏)
卯兔飞奔众望孚，披荆斩棘踏征途。
创新开拓兴鸿业，砥砺前行不守株。
迎新杂咏
刘虎（宁夏)
东风又剪孕梅香，公历新翻瑞雪扬。
心寄田园丰雨露，情怀史册赋诗忙。
临窗探月征程迫，倚案扶琴往事沧。
喜有金辉天地暖，心中尽染九州芳。
迎元日
张青（宁夏)
岁酒频斟试解愁，牵衣稚子慰心头。
新元伊始红梅绽，旧梦终圆瑞雪柔。
惟愿家家餐有肉，犹欣户户食无忧。
寒冬凛冽春将至，疫后陶然走九州。
新春见闻感怀
张璎涵（宁夏)
半照似弦弓，裁别万碧丛。
题诗银海卷，对饮玉风盅。
我自歌新日，谁人叹落红？
隐屈黄道里，还复翠山中。
田园之春(中华通韵)
马存玉（宁夏)
东风曼妙气温馨，杨柳枝条翠玉神。
剪韭根苗新助长，梯田冬麦老苗伸。
杏桃地埂花开俏，鸟雀林丛唱凤晨。
运转乾坤节奏快，田园生态颂阳春。
迎接元旦
谢久洪(湖北)
壬寅劲舞即声尾，展现呈功硕果屏。
昨吹东风颜露笑，今朝元旦絮飞星。
梅花朵放梅天院，喜鹊晨鸣喜报庭。
玉兔粉妆姗摆缓，疫情抹去美春馨。
新春寄语
赵云集（辽宁）
迎新辞旧寻常事，一夜东风两岁连。
爆竹方传春信息，桃符又续古芸编。
眼前岁月心中醉，窗外缤纷梦里牵。
猎猎旌旗飞到处，狂歌劲舞向明天。
贺癸卯春节
李耀忠（辽宁）
千年习俗桃符佑，岁旦如期守在家。
对酒题诗吟盛景，逢春泼墨贺丰华。
山村美味相思处，溪水深情无际涯。
世上奇珍唯一物，孝心捧出敬咱妈。
贺新春
赵德金（辽宁）
普天同庆千家乐，举国欢腾万户圆。
洒扫庭除辞旧岁，张灯结彩贺新年。
银花飞舞祥光闪，火树逍摇瑞气旋。
佳节昌欣逢盛世，江山稳固永相传。
2023新年寄情
王世金（辽宁）
月照天涯四季轮，寒中漫逸又迎春。
山河素影知行客，华夏清声伴醉人。
冬柳乘风滋翠骨，腊梅饮雪露红唇。
全民砥砺飞龙捷，致富征途局局新。
喜庆兔年元旦
庄永信（辽宁）
辞旧迎新庆卯年，吟风走笔播诗田。
峥嵘岁月留佳韵，荏苒时光赋雅篇。
寄意家山花正翠，倾情故里貌犹妍。
赏梅戏雪凝思远，盛世升平筑梦圆。
元旦感怀
陈家文（辽宁）
中枢擎帜展雄篇，经济腾飞寰宇宣。
箭载神舟月宫看，风携舰母海涛穿。
一元复始同追梦，百业兴隆共举鞭。
盛会鸿遒图已绘，立潮破浪启航船。
元旦(中华通韵)
毛桂红（辽宁）
过往旧年成故事，首开扉页又迎新。
倚栏仰望问明月，对酒当歌唱雪魂。
冬夏时光从未负，春秋文笔亦还勤。
一元复始海天阔，流彩飞霞更有神。
新年随感
曲嘉宁（辽宁）
佳节时逢雪映窗，村民贺岁笑声扬。
山川起舞弄清影，大地飞歌着盛装。
高挂红灯祥气瑞，多姿焰火彩花香。
神州上下同欢庆，丰裕家乡世泰康。
咏新年
陈金凤（辽宁）
雪韵风鸣迎卯年，人民富裕史无前。
山河锦绣神州美，岁月峥嵘大地妍。
科技扶贫蔬果翠，精优饲养肉鱼鲜。
乡村崛起留佳话，身在农庄将梦圆。
迎卯年抒情怀（通韵）
王文录（辽宁）
寅虎归山未等闲，欣逢玉兔更非凡。
红梅傲雪迎新岁，绿酒盈杯送旧年。
盛会祥风化春雨，小康甘露润桑田。
神舟十五腾云起，华夏儿孙好梦圆。
元旦感怀
李长城（辽宁）
岁月何曾老，壬寅倍觉艰。
烽烟腾海国，瘟疫扰人寰。
九域生豪杰，五洲摧敌顽。
初心从未改，力闯虎门关。
新春寄情
吴芳（辽宁）
四季轮回节有情，隆冬过后继春生。
重山放眼开新曲，积雪溶寒绕旧城。
万亩波光摇柳色，三年尘坷照湖清。
家家笑语瞳瞳日，催马扬鞭又启程。
癸卯春节
丛艳（辽宁）
寅虎匆匆隐后台，暖心玉兔扫尘埃。
烟花送走萧条去，行业喜迎繁盛回。
正值霜清红日出，欣逢风畅碧泉开。
天晴雨霁人勤奋，福祉提升康泰来。
同贺癸卯年春节
秦万力（辽宁）
宗谱高悬红烛燃，晴阳暖照舞翩翩。
春联映日家家福，柏酒迎新岁岁鲜。
赤子无忧行富路，翠流得意涌清泉。
山河锦绣人心聚，共祝神州铸梦圆。
贺2023年元旦
宋明德（辽宁）
光阴不觉又佳节，弹指七寻更岁年。
竹影松溪游古迹，琴棋诗画学名贤。
欣逢元旦亲人聚，共煮三冬吟梦圆。
时遇家乡生秀景，霜翁得韵赞桑田。
新年寄兴
师红儒（山西）
岁运新风入胜题，春山明日待攀跻。
居留画境原非梦，心远神舟已结梯。
有限寒雕清韵瘦，多情雪舞塞天低。
乡关节物足吟赏，浩思潮生人欲迷。
兔贺新年
赵丽娜（山西）
精灵玉兔报芳春，斗转天干岁指寅。
瑞雪空馀前度月，秀山不见旧时旬。
行吟世境年光好，守望乾坤景物新。
欲使雄风齐率土，琼花碧树净无尘。
辞旧迎新
林暮雪（山西）
满窗山岳纳新初，最是清江入画图。
弹指琴声丰岁曲，回眸锦色醉春都。
高松赋载千秋月，老笔书成百代湖。
万里年妆今又续，东风一缕送屠苏。
元旦
李玉莲（山西）
窗前冰挂写诗篇，天上晨霞映篆烟。
逸兴漫吟景中景，约同春信跨新年。
癸卯迎春
雪馨（山西）
春水初生宿雪开，复将暖意破莓苔。
云边放出溪山好，岸上妆成柳色回。
辞旧壬寅归远道，迎新癸卯去遗灾。
陈年旧事何须说，只待东风扫雾埃。
新岁闹春图
姜典齐（山西）
疏梅犹绽冬寒侧，黛柳斜摇翠意逢。
小草拱芽黄雀脚，尘冰裂水紫鸳雍。
组稿：何云春 李方舟
审稿：王改正 张 宁
